BuzzFeed衰落启示:无限竞争+劣质产品=商业模式失败

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发布时间:2019-01-31 08:13

[摘要]八年多来,BuzzFeed作为一个组织始终在研究什么能在网上发挥作用,尽管‘The Dress’的规模可能不同寻常,但它的存在并不是偶然的。

腾讯科技讯 1月30日消息,据外媒报道,如果你关注媒体行业,就会发现许多出版商倒闭的故事。先是报纸,现在是纯数字媒体,比如上周宣布大幅裁员的新闻聚合网站BuzzFeed和《赫芬顿邮报》。这些出版商失败的原因几乎相同,即无限竞争加上劣质产品,最终导致商业模式失败。

无限竞争是互联网发展带来的副作用:任何内容都可以有截然不同的来源,这远远不同于某个地理区域仅被少数报纸所占据的世界。劣质产品指的是广告:当报纸是唯一的选择时,广告库存十分稀缺。而现在,广告商可以准确地接触到他们想要的客户,Facebook和谷歌吸引了客户的大部分时间和注意力。至于失败的商业模式,主要是指商品化内容失败,广告策略也缺乏竞争性。

BuzzFeed裁员令人失望

不过,BuzzFeed的裁员尤其令人失望,这恰恰是因为新闻行业的社会重要性。早在2015年,著名分析师本·汤普森(Ben Thompson)就曾在《BuzzFeed是世界上最重要的新闻组织》(BuzzFeed [Was] the Most Important News Organization in the World)中写道:

“或许,一个组织在互联网时代运作的最有力表现就是,迭代及其相关经验是可行的,而这种方式在印刷品上是不可能实现的。八年多来,BuzzFeed作为一个组织始终在研究什么能在网上发挥作用,尽管‘The Dress’的规模可能不同寻常,但它的存在并不是偶然的。不过,BuzzFeed最令人兴奋的是,它是如何利用这些知识来赚钱的。

更重要的是,通过这种模式,BuzzFeed重新恢复了新闻业的理想,包括我在内的许多人都认为,随着报纸旧的地域垄断能力的终结,它们已经失去了这种理想,即真正的新闻独立性。就像以前的记者不需要担心赚钱,只需要写他们认为重要的报道一样,BuzzFeed的撰稿人只需要写些人们觉得重要到可以分享的报道。激励机制是完全一致的。世界需要伟大的新闻业,但伟大的新闻业需要伟大的商业模式。这正是BuzzFeed似乎所拥有的,正因为如此,该公司才成为世界上最重要的新闻机构。”

那么,到底哪里出了问题?

BuzzFeed转向

在宣布BuzzFeed转向的贴文仅仅两周后,首席执行官乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)接受Recode记者彼得·卡夫卡(Peter Kafka)的采访:

佩雷蒂:随着全栈媒体公司开始得到普遍客人,它开始成为创建媒体公司的最佳方式,这在很大程度上是因为移动领域和移动应用程序出现了飞跃,而且可能大部分内容消费都发生在移动应用程序内部。你认为是“Facebook流量”,但在某种程度上,人们打开Facebook却是在看BuzzFeed文章,点击BuzzFeed文章,这已经开始创造一种环境。在这种环境中,媒体更多地是分布式的。

卡夫卡:所以你建立了这个系统,但它是为产生流量和从BuzzFeed.com上发生的事情中赚钱而优化的,现在你意识到这不是你想做的事情。

佩雷蒂:我们意识到,这只是我们业务的一小部分。我一直在做的就是与BuzzFeed中的每个团队探讨,我们制作人们喜欢的内容模型——新闻、个性化推送、生活、视频、列表、测验以及所有不同类型的内容,并且有很好的工具来制作人们喜欢的内容,然后我们将这些内容发送到不同的地方。我们将其发送到我们自己的网站和自己的应用程序中,这些都是拥有和运营的属性,对我们来说仍然很重要。在这些地方,我们在某种程度上有能力获取数据,并从我们正在做的事情中获取洞见,但我们也将其发送到本地其他平台上,如YouTube或Facebook。

2015年是Facebook推出Instant Articles的年份,出版商可以将他们的内容直接放在Facebook上,而Facebook(至少在理论上)将帮助他们将其货币化。这看起来似乎是一笔很大的交易!Facebook比任何一家出版公司都更擅长广告,著名分析师本·汤普森(Ben Thompson)曾在《Popping the Publishing Bubble》一书中阐述原因:

“在互联网时代之前,出版商很容易实现内容货币化。一方面,他们雇用记者的目标是接触尽可能多的读者。另一方面,它们主要是由广告商资助的,后者的目标是接触到尽可能多的潜在客户。覆盖尽可能多读者或客户好处多多,尤其是对出版商来说,可以获得丰厚回报。

前互联网时代出版商的商业模式

从纸媒到数字媒体的转变意味着出版物现在可以覆盖到地球上的每个人(不仅仅是他们所在的地理区域),而且创办新的出版物比之前更容易、更便宜。竞争的加剧破坏了垄断,但正是“读者”与“潜在客户”的分离,阻止了即使是最大的出版商也无法从它们收到的大量新流量中获得更多利润。

毕竟,广告商并不真正关心读者,他们关心的是识别、接触和转换潜在客户。而且,这意味着差异化的广告库存不太依赖于数量,而更多地依赖于为某个特定的广告提供更好的定位、更好的格式或更好的追踪。

后互联网时代出版商和广告商动机分歧图

上图显示了这种模式的低效模式:出版商和广告网络被锁定在无法为读者或广告商提供服务的失调关系中,直到广告商完全放弃这种混乱局面,转而寻找新的、更高效的广告选择,让他们直接面对他们所关注的目标。Facebook就是更有效的广告选择。有了Instant Articles,这家社交网络似乎愿意分享战利品:Facebook收集广告资金,接受平台分享方案的出版商可获得相应报酬。

Facebook被描述成为更有效的广告选择

BuzzFeed的核心问题在于:Instant Articles依赖于Facebook的受众网络,而不是Facebook的核心News Feed广告产品,而Facebook几乎所有的精力都投入到了后者中。那些接受Instant Articles的公司(就BuzzFeed而言,它围绕这个功能建立了自己的商业模式)收入都很微薄,而且主要是靠程序化的广告。

完全商品化

在Facebook帮助出版商将Instant Articles货币化的程度上,著名分析师本·汤普森(Ben Thompson)觉得自己完全搞错了。在他看来,为直接放置在Facebook平台上的高质量内容创建可持续发展的模式似乎符合Facebook的利益。当然,该公司将放弃一部分收入,但总体上依然保持着对整体用户体验的影响,它需要确保Facebook不仅是内容消费的中心,并且还是内容的货币化中心。

然而,事实是,Facebook主要通过为自己保留的News Feed广告来实现收入最大化,但这种短期激励措施是不可抗拒的。此外,该公司还有其他问题要处理:Snapchat在2015年前始终是Facebook的巨大威胁。到2016年,该公司开始警告称,广告负载正在饱和。季度增长在很大程度上成为当务之急,而一旦Snapchat的影响被中和,基于内容的“护城河”真的有必要吗?

汤普森认为,BuzzFeed的策略站不住脚还有一个更根本的原因。早在2015年,他就曾在《利润守恒定律》(Conservation of Attractive Profits)中写道:“在形式上,利润守恒定律指出,价值链中存在着模块化和相互依存的架构,以及商品化和非商品化的相互过程,这是为了优化不够好的产品性能而存在的。这条定律还显示,当模块化和商品化导致有吸引力的利润在价值链的某一阶段消失时,利用专有产品赚取有吸引力利润的机会通常会在相邻阶段出现。”

这听起来有点儿绕嘴,但是书中的例子显示了这个观察是多么明智:“如果你在硬件环境中考虑它,因为从历史上看微处理器还不够好,那么它内部的体系结构是专有的和经过优化的,这意味着计算机的体系结构必须是模块化的和可整合的,以允许微处理器被优化。但是在像RIM BlackBerry这样的小型手持设备中,是设备本身不够好,因此你不能在黑莓内部一刀切地采用英特尔处理器,而是处理器本身必须是模块化的和可整合的,以便它只有黑莓需要的功能,而没有它不需要的功能。因此,需要模块化、可整合性以优化不够好的东西。”

实际上,颠覆性创新理论创始人克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)早在iPhone诞生四年前,就曾解释过英特尔为何注定会在移动领域失败,而ARM会取得优势。当竞争的基础从纯粹的处理器性能转变为低功耗系统时,芯片架构需要从集成(Intel)转向模块化(ARM),后者随后支持黑莓集成,以及四年后的iPhone集成。

PC与黑莓及随后iPhone价值链

更广泛地说,打破以前的集成系统(商品化和模块化)会破坏现有价值,同时允许新进入者整合价值链的不同部分,从而获取新的价值。这是对出版商所经历事情的理论解释:报纸以前只是把编辑和广告结合起来。然后Facebook出现了,整合了用户和广告。结果就是汤普森在上面描述的内容商品化,这正是考虑到价值链中其他地方的集成后,你会预测到的结果。不过,汤普森认为重要的是集成的规模以及相应地商品化规模,不过此前他没有充分认识到这一点。

旧媒体模型示意图

在Facebook的例子中,整合是绝对有益的:这家社交网络巨头有20亿用户,这不仅给公司带来了网络效应,而且还提供了大量用户生成的内容,以填充News Feed。在News Feed,可以放置更多利用用户数据的目标广告。因此,内容供应商是绝对支持商品化的:Facebook不需要做任何事情就能把他们留在平台上,因为他们无处可去。

新出版媒体模型示意图

聚合器与商品化

你可以在其他大型聚合器上看到类似的动态:谷歌的Answer Box帮助生成内容的网站获得了长期生存能力,这些内容使谷歌变得有用,以换取短期利益。没错,这些短期利益是给予用户的,但更多的是归谷歌所有,并可让这些用户留在谷歌上。这并不是说,网络上的内容已经用完了。实际上,大多数网站所有者都在付钱给谷歌的供应商搜索引擎优化(SEO)专家,让他们找出如何将自己的内容放入这些Answer Boxes中,以求获得更多的流量结果。

亚马逊也在遵循同样的策略:该公司正在扩大其自有品牌业务,生产的产品既与向亚马逊销售的公司直接竞争,又作为第三方商家在该平台上销售。毕竟,亚马逊已经整合了用户和物流:如果供应商撤出他们的商品,他们无法把客户从亚马逊拉走,只会损失自家销售。

苹果和App Store的情况也是一样:大多数市场上最有价值的客户都在iPhone上,这就是为何苹果可以对与iPhone无关的数字产品收取30%佣金的理由。消费者不会为了获得更好的数字图书购买体验而放弃iOS,而且苹果的管理层肯定承受不起服务服务收入受损的冲击,尤其是现在。

不过,这就是问题所在:多年来,所有大型聚合商都在推行类似的政策。要指出短期压力,无论是中国iPhone销量下降,还是Facebook广告负载饱和,都忽略了一个更广泛的问题:聚合器越占主导地位,供应就越无力,而这些公司都不是在从事“慈善行业”。

避免聚合器

虽然汤普森知道很多记者不同意其观点,但他不认为Facebook或谷歌做了什么坏事:出版商的遭遇是,互联网使他们的商业模式(包括印刷广告和数字广告)从根本上无法生存。Facebook和谷歌获得了由此产生的收入,这是结果,而不是原因。为此,即使是最极端的补救措施(如分手)也不会改变出版商面临无限竞争和缺乏竞争力的广告服务这一事实,因为人们担心这些公司在某种程度上占据着主导地位。

不过,有一点很清楚,在一个由聚合器主导的领域中,要想建立一家繁荣的企业,唯一的方法就是绕过它们,而不是与它们合作。对于出版商来说,这意味着订阅,或者找到超越文本的盈利方式,比如Ringer。对于网站来说,这意味着建立不完全依赖于谷歌的目的地站点。对制造商而言,这意味着与亚马逊以外的零售商建立关系,打造品牌,迫使客户转向其他地方。而对于数字内容提供商来说,这就是汤普森为何认为苹果政策最恶劣的原因。

至于BuzzFeed,并不是说这家公司已经无法挽救:有关于合并的讨论(这对降低成本有意义),还有模仿Tasty烹饪视频成功的多管齐下盈利战略:该公司不仅赚取视频广告收入,还制作品牌视频,拥有一系列品牌厨具,并在公司拥有和运营的网站上进行程序化的广告宣传。广告可以增强出版商的实力,但很难相信它能够支持出版商,即使是专门为互联网设计的出版商。现在,这就是聚合器主导的领域。(腾讯科技审校/金鹿)

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